BetterBriefs：2025年全球创意报告

创造力是我们行业的命脉，也是增长的核心驱动力。遗憾的是，创意流程往往不尽如人意，导致成果平庸。广告主及其代理商必须投入时间、精力和更大信心，建立适合的简报、评估和审批流程，以促进协作与信任，从而催生大胆创意。唯有做好这一点，才能真正释放创造力的力量，并提升营销作为增长关键动力的认知。

这份报告对行业犹如一记警钟，同时也提醒我们效率与效果可以快速提升：因为优秀的简报和简报流程能同时实现这两点。

数据显示，优秀的简报被普遍视为业务关键，但奇怪的是，它们并未成为评估的参考依据。简报是创意开发的发令枪，但随后似乎被忽视，未能作为评分卡——无论这个评分卡可能或应该多么宽松。由于在后期阶段缺乏简报，我们高估了自己评估创意的能力，同时承认在这方面缺乏培训。

结果——根据这份数据，多达五轮的返工——对任何人都没有好处。这显然效率低下，也有损效果。

问卷中出现的原始问题或陈述：

强有力的创意很重要但难以实现创意想法很重要

强有力的创意想法对组织整体营销努力的成功至关重要。76%的营销人员同意，91%的代理商同意。

大多数创意作品无法脱颖而出

大多数创意作品不够突出。54%的营销人员同意，75%的代理商同意。

创意作品的质量没有进步

创意作品的质量正在随时间提升。53%的营销人员同意，24%的代理商同意

一项棘手但重要的责任

评估创意很难。64%的营销人员同意，71%的代理商同意。